Коммерческий редактор интернет-сайта

ФОРМАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ БИЗНЕСА

•КАЧЕСТВО ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

Качество продукции это то, на сколько и как хорошо справляется с поставленными задачами и достигают намеченных целей те самые «продающие тексты».

В бытовом плане обыватели оперируют такими терминами, выводимыми из контекста, как «качественный» и «некачественный» продукт. Но это в принципе «вкусовщина» не имеющая никаких объективных оценок. Специалист, да и просто студент второго курса любого учебного заведения уже знает, что «качественный товар» не означает «хороший товар», а «некачественный» товар не определяемых свойств вообще может существовать только в языковой аномалии.

Исходя из теории, начиная с Гегеля, термин качество продукции можно использовать в виде отдельных свойств и характеристик, а не как их совокупность диалектически «снятые здесь и сейчас». Но это стоит делать если необходимо подчеркнуть высокий уровень качества продукта, то есть дать понять, что у него такой набор качеств, благодаря которым он является лучшим выбором из всех аналогичных.

Помимо качества товара или продукции, говорят о качествах человека, описывая и характеризуя различные его стороны, как индивидуума или члена коллектива.

Коммерческий текст – это продукт, результат работы не только копирайтера, но и всех участников рабочего процесса: от написания текста, его вычитки, редактуры, оформления и до публикации. И на каждом этапе создания такого текста, у него возникают определённые качества, которые и требуется скорректировать так, что бы они отвечали требованиям потребителей. У продающего текста есть такие качества, как читаемость, логичность, подпоследовательность изложения, связность, образность, эмоциональность, стиль, релевантность и т. д.

Цель выпуска продукта коммерческим редактором – повысить уровень продаж, как товаров, так и услуг. Задачи – различные, от повышения эффективности до формирования лояльности. И если нет должных знаний и умений у исполнителей, то ни о каком «качестве» речи не идёт, а это влечёт за собой потерю конкурентных преимуществ, в конечном итоге – закрытие бизнеса.

Безграмотный текст полный орфографических ошибок способен совершенно уничтожить интерес читателя к прочтению всего содержимого опубликованного материала. Неудачный, непродуманный заголовок не попадающий в интересы и мотивы целевой аудитории не привлечёт внесение и не вызовет желание прочесть статью.

Неинтересный, нелогичный, сумбурный лид так же перечеркнёт все старания копирайтера, затратившего силы и средства на придумывание оригинального заголовка и информативное повествование об актуальной услуге.

И всё это касается качества, как промежуточного результата, так и готового продукта работы редактора – коммерческий текст. Поэтому работа над его качеством – одна из главных забот коммерческого редактора, цель которой – повышение конкурентных преимуществ в различный формах и видах потребления текстовых продуктов.

Работа над качеством – это работа над ошибками. А исправление ошибок стоит денег, так как это процесс повторной работы. И объём этой работы может быть весьма значительным и достигать ста процентов, когда приходится не только переписывать весь текст, но и заново разрабатывать его идею, тему, посыл. И тогда все, начиная с маркетолога и заканчивая верстальщиком будут тратить ресурсы и бюджеты, которые не безграничны. А редактору сайта – снова контролировать весь процесс, но уже более тщательно проверяя все этапы на соответствие завяленным критериям – функционировать в режиме ОТК.

Качество коммерческого текста – это совокупность его свойств взятых «здесь и сейчас». Но коммерческий (продающий) текст это не только буквы, запятые, пробелы. Это идея, это заголовок, это вступление – лид, это основное содержание, это концовка и призыв к действию. И у каждого элемента есть ещё и составляющие их подэлементы: абзацы, предложения, фразы, словосочетания. И в совокупности они, а так же их последовательность (композиция) и создают текст у которого можно определить качество и соответствие этого качества нуждам и потребностям бизнеса, ради которых и был создан интернет-сайт, нанят коммерческий редактор и в конце-концов этот текст и был опубликован.

РУБРИКАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ТЕКСТА

•Функции и виды заголовков

Рубрикация — система взаимосвязанных и соподчинённых заголовков издания, выражающих взаимосвязь и соподчинённость возглавляемых ими рубрик (подразделов произведения, издания). Это такая система заголовков, в которой заголовки разной значимости занимают разные ступени (от высшей через промежуточные к низшей), а заголовки одной значимости стоят на одной ступени.
Заголовок, лид и концовка — важнейшие структурные элементы продающего текста.
Функции заголовков
Заголовки выполняют несколько функций:
Организуют, направляют и облегчают чтение.
Углубляют понимание произведения, так как наглядно раскрывают его строение, соотносительное значение заголовков и их подразделов, место каждого в общей структуре произведения.
Усиливают справочную функцию книги, облегчая и упрощая поиск частей произведения или издания.
Виды заголовков
Существует 4 классификации заголовков:
1. по степени содержательности, составу и форме заголовка;
2. по месту заголовка на полосе и относительно текста;
3. по взаимодействию заголовка с текстом;
4. по характеру части текста, которую заголовок возглавляет.

Виды заголовков по степени их содержательности, форме и составу

Тематические заголовки. Каждый такой заголовок состоит из слова или словосочетания, выражающих тему (содержание) той части текста, к которой относится заголовок.
Родо-нумерационные и родо-литерные заголовки. Каждый такой заголовок состоит из слова или знака определяющего род рубрики (часть, раздел, глава, §), и номера или буквы (в алфавитной последовательности), указывающих место подраздела в ряду однозначных (одноступенных).
Нумерационные и литерные заголовки. Каждый такой заголовок состоит из цифрового номера или буквы (в порядке алфавита).
Родо-нумерационно-тематические и родо-литерно-тематические заголовки. Каждый такой заголовок состоит:
из слова или знака, определяющего род рубрики;
номера или литеры, указывающих место подраздела в ряду одноступенных;
слова или словосочетания, выражающих тему рубрики.
Нумерационно-тематические и литерно-тематические заголовки. Каждый такой заголовок состоит из цифры или буквы и тематической части, словесно определяющей содержание или тему рубрики.
Заголовки — перечни подтем, раскрываемых в подразделе. В таком заголовке содержание подраздела, по существу, аннотируется.
Заголовки с подзаголовками. Тематические заголовки и все заголовки, в которые входит тематическая часть, могут сопровождаться тематическими подзаголовками, когда необходимо конкретизировать заголовок, привести датировку и т. п. Подзаголовок подключается к заголовку либо как текст в круглых скобках, либо как самостоятельная часть (отдельными строками), графически отличающаяся от заголовка.
Графические заголовки. Каждый такой заголовок представляет собой наборный знак, украшение, рисованное орнаментальное или иное изображение, отделяющее один подраздел от другого, орнаментальную или сюжетную заставку и концовку.

Немые заголовки

Виды заголовков по месту их на полосе и относительно текста
Шмуцтитул. Это заголовок на отдельной, не занятой основным текстом полосе издания.
Шапка. Заголовок вверху спускового пробела начальной полосы.
Заголовок в спусковом пробеле.
Начальный заголовок в разрез текста.
Рядовой заголовок в разрез текста с отбивками от него.
Рядовой заголовок в разрез текста без отбивок или только с верхней отбивкой.
Заголовок с абзацного отступа без отбивок или только с верхней отбивкой.
Заголовок с абзацного отступа в подбор с последующим текстом.
Форточка.
Фонарик, или маргиналия.
Скрытый в тексте заголовок.

Виды заголовков по взаимодействию с текстом

Заголовки, прерывающие текст.
Заголовки, прерывающие текст из нумерованных пунктов.
Тематические заголовки, параллельные тексту (не разрывающие его).
Заголовки, сливающиеся с текстом.
Виды заголовков по роли подчинённого текста
Заголовки основного текста.
Заголовки аппаратных текстов и затекстовых приложений.
Заголовки таблиц, внутритекстовых примеров, приложений.

ЗАГОЛОВОК, ЛИД, КОНЦОВКА

Заголовок, лид и концовка – основные структурные элементы продающего текста. Существуют различные варианты их написания, но все они основываются на показателе релевантности, то есть уместности применения выбранного варианта.

Заголовок, заглавие играет особую роль у тех текстов, которые размещаются в Интернете. Специфика таких текстов заключается в том, что они практически всегда отделены от основного текста, а если за таким заголовком и следует текст, то это не всегда начало (вступление) основного текста, чаще всего это или аннотация, «сниппет», лид.

Модель поведения пользователей сети получила название «сёрфинг», так как похожа на скольжение, но не с волны на волну, а с графического объекта на графический объект содержимого экрана монитора.

«Бегая взглядом» по отображаемой веб-странице, пользователь «выхватывает» из общего вида «куски» – что-то, что привлекает его внимание чем-то соответствующим его актуальной потребности. Это и медийный контент – изображения, как статичные, так и динамичные — видеоролики, так и текстовые элементы.

Именно текстовые элементы, а особенно такие, как заголовки, идущие подряд колонкой и схожие графически, будут различаться пользователь по своему содержанию. Поэтому-то яркий, интересный, привлекательный заголовок – это не просто «вещь в себе», а своего рода обещание того, что выбор пользователь сделал правильный и не будет разочарован им, ну или «наживка», если используются не совсем честные методы.

У заголовка коммерческого текста, который отделён от основного текста, необходимо максимально задействовать две функции: одна из которых – информативная, а другая – коммуникативная. Заголовок должен быть максимально значащим, сообщать идею текста, его посыл, играть роль «витрины» для пользователей, потенциальных читателей.

Форматы заголовков так же можно подразделить по составу. Если заголовок состоит из существительных или существительного и прилагательного типа «Вечер музыки», «Счастливый билет», то его относят к так называемым – номинативным. В таких заголовках обычно указана некая оценка новости, а суть даётся в подзаголовке в формате простого предложения. «Адские корчи (заголовок) Состоялся фестиваль автотюнинга (подзаголовок)».

Второй вариант – это предикативный заголовок. Это заголовки в формате полного предложения раскрывающее суть текста: «Фриланс-биржы повысили тарифы на рерайт».

Короткие, ёмкие номинативные заголовки используют для заглавия больших статей, передовиц, предикативные же применят для коротких новостей, заметок.

ЗАГОЛОВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС

Комбинацию заголовка, подзаголовка и иногда название рубрики принято называть заголовочным комплексом. Такой набор составляется для разгрузки самого заголовка, что бы обеспечить максимальную эффективность его коммуникативной функции по установке контакта с читателем. Информативная же функция перекладывается на подзаголовок Указание названия рубрики в заголовочном комплексе применяется для информирования о теме публикации, её проблемной ситуации). Одним из критериев качества заголовочного комплекса выступает отсутствие повторов одинаковых слов.

Хороший «продающий» заголовок должен соответствовать нескольким параметрам:
•являться понятным высказыванием;
•содержать в себе основную идею публикации;
•не противоречить основному тексту;
•быть чётким, доходчивым, уместным;
•быть интересным.

При создании заголовка необходимо уделять внимание тому, что бы заголовок правдиво и понятно в определённом корректном стиле вызывал интерес у читателя. В противном случае заголовок легко становится «плохим и некачественным», к таким ещё относят так называемые «нулевые», «двойные» заголовки. А так же «референтные».
Нулевой заголовок размыт, у него смещён фокус. Он формален и пуст. С одной стороны он вроде бы как состоит из слов, но что именно он пытается донести до читателя понять очень сложно. Не к месту использованные «крылатые фразы», пословицы, поговорки, афоризмы, специфическая терминология в качестве заголовка только отталкивают читателя лишая текст шанса на прочтение.

Двойной заголовок пытается обыграть сразу пару моментов из общей темы публикации. Две идеи в одном предложении поставленные в заголовок чаще только путают читателя. Если в материале публикации рассматривается несколько равнозначных тем, то правильнее будет сделать из них отдельные материалы для публикаций, каждая из которых будет иметь одну тему, одну идеи и один конкретный заголовок.
Комментарийные заголовки редко подходят для информационных статей. Заголовок к продающему тексту очень редко когда пишется в назидательном, приказном стиле, когда читателю что-то навязывают. Так как это несёт в себе риски потери интереса у потенциального покупателя. Если текст не написан от лица какого-то авторитетного персонажа, и не поставлена задача вызвать у читателя чувство доверия к экспертному мнению этого лица, то стоит избегать использования такого типа заголовков для коммерческих текстов.

Так как заголовок – это короткое, ёмкое высказывание, то выстраивать его посредством сложных синтаксических конструкций не стоит. Так же не стоит разносить связанные между собой слова в заголовке, например определение и определяемое слово. Широко трактуемые понятия, по разному интерпретируемый термины, всё, что может быть истолковано превратно, всё это не стоит помещать в заголовок, что бы не получить эффект обратный ожидаемому.

Использование цитат в качестве заголовков к коммерческим текстам занятие крайне рискованное. Всегда есть шанс того, что: либо сам цитируемый, либо законные представители его интересов могут выставить некие претензии в каком-либо варианте несогласия с соотнесением смысла высказывания и смысла публикации.
Выносить в заголовок цитату и с большой осмотрительностью стоит лишь в интервью или к экспертному мнению.

В целом, создание продающего заголовка к коммерческому тексту занятие комплексное, творческое и не всегда сам автор текста способен придумать яркий, броский, привлекательный заголовок. Нередко этим занимается коммерческий редактор. А в особых случаях и целая редколлегия в лице самого копирайтера, редактора, маркетолога и других специалистов.

Самостоятельно придумывая заголовок можно придерживаться следующих типовых решений:
•в заголовке обещана какая-то выгода. Прочтение такого заголовка должно дать понять читаемому, что далее будет рассказано, как он сможет разрешить имеющийся у него актуальный вопрос, решить некую проблему, приобрести нечто имеющее ценность.
•в заголовке обозначены акценты. Обозначена некая специфическая информация в виде «слов мишеней», либо цифр. Цифры должны быть наглядные и правдоподобные сулящие прибыль или значительную экономию.
•заголовок ориентирован на целевую аудиторию. В таком заголовке используются «слова-мишени», специфические термины, словоформы и речевые клише из словаря именно той группы читателей, на которых и направлен заголовок.
•заголовок предлагает читателю больше. В заголовке указывается что-то сверх того, что хотел бы получить или получать читатель. В цифрах или в качественных характеристиках предлагается «прибавочный продукт» за «те же деньги».
•в заголовке применена метафора или аллитерация. Этот вариант создания заголовка строится на метафоричности высказывания, предложения выстраиваемое из слов переносном смысле. И хотя такой заголовок более образен, художественен, он легко форсирует запоминающиеся образы, применять его для коммерческого текста следует с очень большой осторожностью.
•заголовок призывающий к действию. Такой заголовок в зависимости от выбранного стиля и интонации может, как приказывать, так и заигрывать. Правильно обыграв основную идею в тексте, определив тему, тон, эмоциональный окрас можно подобрать такое обращение к читателю в заголовке, которое будет и стильным, и уместным и привлекательным […]