2. Работа с целевой аудиторией

2. Работа с целевой аудиторией
2.1 Что такое «целевая аудитория» и её определение

Целевая аудитория — группа людей объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. То есть те люди, которые по заданным параметрам маркетолога наиболее вероятно станут потребителями предлагаемого продукта. И именно этим потенциальным покупателям и кадрируется рекламное послание.
Таким образом ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ещё одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.
В целом для маркетолога целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние.

TAR (Target Audience Reach) — индекс, отражающий долю целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение. Представляет собой частное от суммы аффинитивных контактов и общей численности аффинитивной аудитории.

Бизнес должен определить и понять свою целевую аудиторию, если их маркетинговая кампания будет успешной. Это позволяет бизнесу создавать свои продукты или услуги для удовлетворения потребностей клиентов, чтобы максимизировать продажи и, следовательно, доходы. Успешная маркетинговая кампания связывается с потребителями на личном уровне, что поможет бизнесу развивать долгосрочные отношения с клиентами (Шерлок, 2014).

Не все потребители одинаковы. Определение целевой аудитории является ключом к охвату постоянных и высокоприбыльных клиентов, чтобы обеспечить возврат инвестиций (Кэхилл, 1997, с. 10-11). Чтобы эффективно определить целевую аудиторию бренда, менеджеры по маркетингу должны рассмотреть три основных аспекта группировки целевой аудитории: демография, психографика и образ жизни потребителей (Перси, Росситер, Эллиот, 2001, с. 65).

Чтобы определить целевую аудиторию, бизнес должен сначала определить, какую проблему решает их продукт или услуга, или какую потребность или желание он выполняет (Шерлок, 2014). Проблема должна быть той, о которой потребители знают и, следовательно, будут заинтересованы в ее решении. Например, проблемой может быть нехватка дешевых кондиционеров на рынке. Если бизнес выходит на рынок кондиционеров, продавая их по низкой цене, потребители, которые не могут позволить себе другие кондиционеры, увидят в этом решение проблемы и купят новые. Вопрос, который решает бизнес, может быть выявлен ​​путем поиска похожих компаний или бизнес-идей. Бизнес должен определить, какие люди сталкиваются с проблемой, которую они определили. Это основано на демографической, психографической, географической информации и поведении потребителей (Шерлок, 2014).

2.2 Сегментация и анализ целевой аудитории.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

Сегментация (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Этапы сегментации
Процесс сегментации состоит из следующих этапов по М. Макдональду и Я. Данбару [16]:

Создание картины рынка
Кто покупает? (профилирование потребителей)
Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
Кто что покупает? (потребители и их покупки)
Почему это куплено? (потребности потребителей)
Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
Проверка сегмента
Критерии привлекательности
Взвешивание критериев
Параметры критериев
Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Для того чтобы провести анализ целевой аудитории сайта, необходимо:
Установить на сайт какую-либо систему аналитики. К примеру, Яндекс Метрика или Google Аналитика. Либо воспользоваться имеющимися инструментами, которые предлагают соцсети для рекламодателей.
Определить необходимые признаки отбора по схожести или разности целевой аудитории. Такие как интересы, пол, возраст, география, устройства, глубина просмотра, среднее время просмотра, выполнение целей и др.
Набрав достаточный объём информации по посетителям составить на основе выше приведенных параметров портреты целевых аудиторий.

2.3 Как составить портрет целевой аудитории.

Составление портрета ЦА заключается в выявление у получателей рекламного обращения таких свойств, которые наиболее интересны с точки зрения маркетинга, это например:
1. Пол (мужской или женский);
2. Возраст (в зависимости от продукта или услуги);
3. Место проживания (страна, город, населенный пункт, район);
4. Семейное положение (женат или не женат, помолвлен или нет, в гражданском браке или есть подруга/друг, или в активном поиске);
5. Образование (школьное, среднее, средне-специальное, высшее);
6. Доход на семью / Доход на члена семьи (ниже среднего, средний, выше среднего, высокий доход, очень высокий доход);
7. Занятость (работает или не работает);
8. Если не работает, то: временно или ищет работу, домохозяйка или в отпуске по уходу за ребенком, пенсионер или инвалид, учащийся, студент, курсант;
9. Наличие детей в семье (есть дети или нет детей);
10. Если есть дети, то дошколята, малыши, новорожденные, школьники начальных или средних классов;
11. Если работает, то какой род занятий (индивидуальный предприниматель или владелец бизнеса, рабочий, руководитель высшего звена, руководитель подразделения, служащий низшего звена, специалист);
12. В какой отрасли (строительство, государственный сектор, логистика и тп.);
13. Каким устройством пользуется в интернете (мобильное или десктопное);
14. Долгосрочные интересы;
15. Краткосрочные интересы;
16. Отношение к скидкам и акциям;
17. Отношение к продукту или услуге (знаком, не знаком, негативное, положительное)
18. Ценности (семья, работа, дети, машина и тп.);
19. Стиль общения (деловой, научный, литературный и тп.).

Этот простой набор критериев поможет понять, кто является потенциально вашим клинтом и поможет запустить первоначальные таргетинговые версии рекламных кампаний в соцсетях.

2.4 Качества успешного интернет-маркетолога.

Непрерывное профессиональное развитие
Интернет-маркетолог это в первую очередь пользователь и уже во вторую – маркетолог. Интернет развивается и меняется ежедневно. На смену одним технологиям приходят другие. Меняются алгоритмы, меняется дизайн, меняются пользователи. Постоянно следить и изучать новое – основная задача интернет-маркетолога. По мере изменения среды должны изменяться и адаптироваться методы работы маркетолога. Но всё знать невозможно, поэтому со временем произойдёт специализация на чём-то одном. И в профессиональном плане у интернет-маркетолога происходит гонка со временем, чем дольше он в профессии, тем выше его умения и уже специализация. Всего понемногу может знать начинающий специалист, но ближе к среднему возрасту он уже должен стать мастером чего-то определённого, быть виртуозом выполнения определённой задачи иначе он потеряет конкурентные преимущества на рынке труда.

Внимательность и усидчивость
Интернет-маркетинг – в целом — это достаточно монотонная и скучная работа, особенно в малых фирмах где стратегическим планированием занимается либо сам директор, либо директор по развитию, а маркетолог в интернете осуществят лишь техническое обеспечение планам и мероприятиям. День за днём вбивать в таблицы из полученного от начальства списка ключевые слова, вставлять уже готовые медиа-продукты полученные от дизайнера в посты и тому подобные рутинные действия требую внимательного отношения, а следовательно – сосредоточенности и усидчивости. В таком режиме работа не сильно отличается по уровню веселья от работы кладовщика или бухгалтера .Риски тоже существуют. При неверном выставление ключевых показателей в рекламном кабинете можно за буквально минуты потерять значительные суммы рекламного бюджета и понести за это полную ответственность. Так что отвлекаться себе дороже.

Креативный подход к работе
Творческий подход в работе интернет-маркетолога может иметь место там, где маркетинговый отдел на сильно бюрократизирован, а это обычно маленькие студии. В таких фирмочках весь процесс проведения рекламной кампании или маркетинговой стратегии выполняется парой-тройкой исполнителей, которые и разрабатывают и исполняют заказ на рекламу или маркетинговое исследование. И быть неинициативным и смекалистым в таком режиме работы попросту нельзя.

Знания рабочих инструментов
Без постоянного изучения новых методов работы и новых инструментов в интернете маркетологу не обойтись. Застрять на одном уровне знаний – значит потерять работу. Интернет – динамическая среда и она меняется ежедневно. А с ней меняется и потребитель товаров и услуг. А еще быстрее меняются интернет-технологии. Но ещё быстрее меняется просто внешний вид рабочих инструментов. И если вчера в браузере все было привычно и находилось на своих местах, то сегодня онлайн-сервис внёс обновления и необходимо целый рабочий день разбираться куда и что они переставили и как и что переименовали.

Работа с целевой аудиторией
люди меняются, а значит меняется собирательный протерт целевой аудитории. Поэтому интернет-маркетологу необходимо постоянно отслеживать изменения в поведении ЦА. Это планомерная работа включает в себя полный комплекс мероприятий по описанию ЦА. В зависимости от ниши, на которую ориентирован продвигаемый продукт определяется широта охвата аудитории и чем точнее будет её описание, тем эффектвинее будет работа маркетолога.

Коммуникабельность
Умение общаться. Проводить беседы, опросы, личные встречи ,всё это важно в работе маркетолога. Интернет-маркетинг, как частный случай маркетинга как такового, подразумевает взамен вербального общения невербальное, то есть письменно. И тут уже от уровня культуры, эрудиции, кругозора, зависит насколько качественным будет письменная речь интернет-маркетолога, насколько чётко его письменные послания будут воздействовать на ЦА.

Стратегическое мышление
Если интернет-маркетолог в служебных обязанностях имеет пункт о разработке стратегий или планов рекламных кампаний или маркетинговых мероприятий, то без умения мыслить глобально ему не обойтись. Видеть общее и выставить из частного видение будущего основная задача маркетинговой стратегии.

Любознательность
Без желания заглянуть поглубже в ситуации, углубиться в изучаемый вопрос, а лишь поверхностно решать поставленные задачи интернет-маркетологом на руководящих должностях не удержаться. Удел таких работников – -рутинная нудная работа по наполнению баз данных или размещению готового контента.

Успешный личный бренд
В современных реалиях рунета без громкого имени заполучить интересные прибыльные контракты практически невозможно. Что бы достигать высоких позиций на рынке услуг интернет-маркетологов необходимо постоянно набивать себе цену всевозможными способами начиная покупкой курсов с сертификатам от уже именитых гуру – принцип пирамиды и заканчивая инфобизнесом – продажей собственных мастер-классов в провинции.

Пролистать наверх