4. Позиционирование на рынке

4.1 Что такое позиционирование?

Позиционирование в маркетинге – это местоположение в системе координат потребностей. Что мы продаём – кому продаём — для кого продаём. К примеру мы продаём цветные мелки для рисования. Кому мы их продаём? Взрослому, платёжеспособному родителю. Для кого продаём — для ребёнка. Пеняем систему координат и получаемым следующее. Мы продаём 20 минут покоя. Кому продаём? Родителю, жаждущему пол часа покоя. Для кого продаём? Для чересчур активного дошкольника. В вопросе позиционирования основной точкой отсчёта выставляется нужда или потребность. Что продаём? Пояс из собачьей шерсти. Кому продаём? Женщине средних лет. Для кого продаём? Для мужчины пенсионного возраста. Потребность в нашем товаре может быть, как у покупателя, так и потребителя. Покупательница может быть посредником — агентом и иметь чёткую инструкцию о том, что именно ей необходимо купить. А может быть непосредственным интересантом покупки и инициатором самой потребности в товаре у потребителя. От того, какими мотивами руководствуется покупатель формируется его роль. Если у покупательницы роль «заботливой дочери», то товар становиться «подарком» для «любимого папы». Выявив «роль» покупателя и потребителя можно определить положение товара в системе потребностей и создать релевантное рекламное обращение.

4.2 Создание УТП

Уникальное торговое предложение можно создать если есть чёткое представление о нуждах и потребностях (в птичьем языке гуру маркетинга от сохи они называется «боли» и «страхи»). Грамотно проведённое позиционирование по сути и есть УТП, в которое просто нужно вписать рекламное обращение на языке покупателя (находясь в его тезаурусе и дискурсе). Только изучив рынок, конкурентов, целевую аудиторию, выяснив роль покупателя можно создать Уникальное торговое предложение. Всяческие «у нас дёшево», «в подарок 200 миллилитров бесплатно» – это не УТП – это тендер и проигрыш в ценовой войне. УТП должно нести в себе некую значительную выгоду для потребителя, в зависимости от его нужд. Потребностей или социальной роли. Выгода может быть, как материальная, так и виртуальная, эмоционально-чувственная. Покупатель от вашего УТП может не получить выгоду в цене и даже заплатить больше, чем заплатил бы за аналогичный товар у конкурентов, но он может получит выгоду для собственного имиджа или реноме.

4.3 Выявление потребительских инсайтов

Потребительский инстайт – баззиворд – модное словечко из птичьего языка гуру маркетинга. Особого смысла не имеет. Можно приравнять к восклицанию «бинго!!!» из американской культуры. Этим словом маскируют неполноценные или халтурные маркетинговые мероприятия по выявлению мотивации потребителей. Если раньше говорили «вы не точно спозиционировали товар и не сегментировали целевую аудиторию», то теперь просто сообщают «вы не выявили потребительский инсайт». Но вся беда в том, что у потребителя есть личность, есть характер, есть социальная роль и не одна, есть нужды, есть потребности, есть желания и ещё много чего и решить матрицу потребителя практически невозможно, можно лишь приблизительно определить направление посредством достаточно трудоёмких маркетинговых мероприятий. А потребительский инсайт нужен только маркетинговым гуру для набивания себе цены, как экспертам. Именно из-за желания ловли рыбки в мутной воде и появился этот неопределённый термин в словаре гуру, так как не существует единой, универсальной процедуры выбора из из калейдоскопа мотивов побуждающих совершить покупку. Выявить широту диапазона, спектра желаний и потребностей потребителя не есть выявить его мотив совершить покупку здесь и сейчас. И поэтому при желании сэкономить многие начинают полагаться не на точность исследовательской программы, а на опыт и интуицию, переводя маркетинг из вполне научной плоскости в плоскость астрологии.

4.4 Составление бренд-месседжа

Бренд-месседж: некое послание в какой-либо форме от продавца своим покупателям о том, что вы есть и зачем в вообще нужны. По сути – развлечение для маркетологов в больших корпорациях для придания себе пафоса. Мелким торговцам без надобности, если они не лезут в сегмент «лакшери», где важны «понты». Для создания фирменного послания нужно узнать своего покупателя, его мотивы, потребности, желания и правильно на них сыграть: кто покупает, причины покупки, что именно покупают, где и как покупают, как утилизируют. Найдя ответы на указанные вопросы и вычислив их них основной, можно обыграть это фактор в обращение к покупателям. Обычно послание работает в инверсии, если у вас в конкурентном продукте хлор, укажите на его положительные свойства, если нет хлора — акцентируйте внимание на этом на это моменте. В любом случае, в месседже должен быть покупательский опыт обёрнутый в красивую обёртку, который и будет толкать на совершение покупки вашего товара снова и снова. Но не забывайте, что контролирующие органы не дремлют и крупные корпорации могут себе позволить значительные вольности отклонения от требований различных регламентов по причине несовершенства местного законодательства.

4.5 Определение характера бренда

Характером бренда называют конкретную систему ценностей бренда служащую стимулом для эмоционально отклика потребителей, а также реакцию бренда на рыночную ситуацию. Что бы торговая марка стала брендом (получила положительное реноме), ему необходимо создать легенду состоящую из идей, убеждений, неких ценностей, гуманизировать некими свойствами вызывающими нужные чувства или эмоции. Строить характер бренда необходимо посредством коммуникации его неповторимости с потребителем. То есть, вести диалог на языке и в тональности потребителя, находясь в зоне его тезауруса, дискурса, эмоционального фона. Реноме бренда строится в жизненном опыте потребителей через призму восприятия и чем больше синтония, тем выше уровень формируемой лояльности к бренду. Характер бренда складывающийся в умах потребителей, напрямую трансформируется на собственный характер каждого из покупателей, и при их сходства восприятие бренда покупателями повышается. На восприятие характера бренда относится и маркетинговая стратегия, манера рекламы, вывода товара на рынок, референтов бренда коммуницирующих с потребителями. Всё, от дизайнерского решения, цветовой гаммы, формы упаковки, формата рекламы, лиц рекламирующих товар, влияет на характер бренда и все элементы маркетинговой программы бренда должны дополнять друг друга, быть созвучными, выстраивать единую стилистику бренда.

4.6 Выбор стиля коммуникации

Рынки насыщены и поделены ТНК. Ведущие компании по сути стали монополистами в своих сегментах рынка и всё, что было можно сделать, что бы внушить потребителям, что у них есть выбор уже сделано. Но всё равно необходимо поддерживать видимость разнообразия и отделы маркетинга уже не проводят исследования, не собирают фокус-группы, не устраивают слепое тестирование. В последнее время они просто имитируют свою маркетинговую деятельность, по сути, занимаясь лишь созданием симулякров – способов имитационной деятельности. Одной из таких имитаций является Tone of Voice. Это слабо формализованный термин который определяют то голосом бренда, то тональностью коммуникации. А на деле это всего лишь «манера речи». И исходя из того, к кому производится рекламное обращение, такой манерой и пользуются. Короче говоря, стиль коммуникации – это дискурс. Обращаться с предложением или объявлением необходимо на на языке реципиента, с использованием его словаря, его поведенческих паттернов, его эмоционального настроя. Канал коммуникации определяет формат обращения. Чем меньше информации в единицу времени способен пропустить канал, тем конкретнее должно быть обращение. СМС сервис и электронная почта диктуют правила вынужденного «этикета». И если в котором сообщении достаточно одного слова, что бы получатель сообщения его истолковал чётко, то в случае деловой переписке посредством электронной почты необходимо придерживаться установленных правил и выстраивать письменную речь определённым образом, принятым в соответственных сферах общения.

4.7 Работа с репутацией бренда

Бренд – это торговая марка обретшая реноме. Реноме это и есть репутация. Управлять репутацией репутации очень сложно, но современные гуру маркетинга умеют и не такое. Работать с брендом – работать с репутацией. Репутацию создать в отличие от имиджа нельзя, её можно только заслужить или заработать. Создание бренда – это и есть работа с репутацией. Начиная от фирменного стиля, дизайнерского решения, цветовой гаммы, позиционирования, рекламного обращения и маркетинговой стратегии и заканчивая реагированием на негативные отзывы. Как только негативные отклики начинают расти в количестве, так сразу начинается смерь бренда. Что бы заработать необходимую репутацию необходимо синтезировать в единое целое: репутацию руководителя компании, сильную команду как основу формирования репутации, тщательную проработку миссии и философии компании, акцент на достоинствах компании и прочие ингредиенты бизнеса. Ну а дальше в игру вступают все методы и способы подкупа потребителя, лесть, заигрывание, идентификация, ассоциация, призы, подарки, взятки и так далее. Пока уровень продаж держится на заданном уровне и накладные расходы не превышают запланированный – бренд будет жить. При падении уровня прибыли, бренд либо переживает ребрендинг, либо убивается или замещается аналогичным.

Пролистать наверх